LINE経由のアップセル2.5倍、1人当たりのLTVが300円増加。ベルタのCRM改革とその成果

LTV向上に必要な機能が揃い、施策に制限がないことが導入の決め手に

当社ではもともと、1日数百件あった問い合わせを自動化するために、LINE公式アカウントの活用を開始しました。その後、お客様へ能動的にアクションを起こし、購入へとつなげるため、3~4年ほど前からLINE拡張ツールを導入。LINE公式アカウントの本格的な活用を開始しました。

クウゼン（KUZEN）に切り替えようと思った決め手は大きく2つありました。

1つ目は、メッセージ配信に活用できるデータの種類が豊富である点です。従来のLINE拡張ツールでは、購買システムから取得した情報を基に、「発送日」などの購入状況をもとにしたメッセージ配信がメインでした。これに対し、クウゼン（KUZEN）では、当社のカートシステムに登録しているお客様のご状況（例：妊活中、妊娠中など）やLINE上で発話した内容をもとにメッセージ配信が可能です。

例えば多くのお客様が答えてくださる「出産予定日」のように、お客様がサービスを利用する本来の目的（例：安心して出産準備を進めたい）に紐づく情報をもとに、より最適なタイミングでレコメンドやフォローを行うことができます。これにより、単なる購入後の対応ではなく、目的達成に寄り添ったコミュニケーションが可能となっています。

2つ目は、取得できるデータの種類とシナリオの柔軟性です。従来のLINE拡張ツールでは、LINE上でアンケートを実施した場合、「成功情報（例：はい・いいえの二択の場合、“はい”というデータ）」のみ取得可能で、「失敗情報（例：“いいえ”というデータ）」が取得できませんでした。そのため、アンケートを行っても流入数（母数）が把握できず、一部のデータしか取得できないことから、十分な分析に繋げられないという課題がありました。一方、クウゼン（KUZEN）では、ユーザーの行動を起点として細かくシナリオを設計でき、各シナリオごとにデータを取得・格納することが可能です。その結果、データの細分化が実現でき、施策の分析精度が飛躍的に向上しました。

また、従来のLINE拡張ツールでもLINEから購入状況が確認できる機能はあったものの、購入情報がLINEに連携されるのが6時間に1度という制限がありました。そのため、このタイムラグが原因で、情報が反映されるまでの間に「購入は完了していますか？」「お届け日はいつになりますか？」といった電話での問い合わせが頻発していました。

しかし、クウゼン（KUZEN）では、購入情報がLINEにリアルタイムで反映されるため、購入後すぐにLINE上で確認できるようになりました。その結果、お客様をお待たせすることなく、購入後すぐにLINE上で状況を確認いただけるようになりました。これにより、電話での問い合わせ件数は大幅に減少し、ユーザー体験の向上とカスタマーサポート業務の工数削減を同時に実現できました。

アップセル件数2.5倍、 お届け日変更の抑止率10ポイント改善でLTVを最大化

LTV向上の実現に向け、クウゼン（KUZEN）導入後は「アップセルによる単価向上」と「適正お届け日選択による定期受注遅延抑制」の2つを具体的なKPIとして設定しました。これらの指標に基づき、お客様のライフステージに合わせた細かい目標を立て、改善に取り組みました。

「アップセルによる単価向上」については、クウゼン（KUZEN）を導入により、細かいデータの可視化が可能となり、配信精度が上がりました。これまでは各配信の詳細なパフォーマンスを確認できず、CV数のみをもとに仮説ベースで効果を測定していました。クウゼン（KUZEN）を導入してからは、配信数・開封率・クリック率・CV率をシナリオの通過タグを設置することで取得ができ、配信過程のパフォーマンスを可視化。分析から課題特定までのスピードが向上し、PDCAサイクルを加速させることができています。

また、これまでは購入日や購入回数を起点に配信を行っていたのに対し、クウゼン（KUZEN）を導入してからは当社の最大の強みである妊娠予定日・出産日などの「妊娠週数データ」をもとに配信できるようになりました。その結果、お客様にとってより自然なタイミングで次回のご購入や新しいご提案ができるようになっています。これらの改善により、クウゼン（KUZEN）を導入後半年で月間のアップセル件数を2.5倍に増加し、1人当たりのLTVが300円増加しました。

次に「お届け日の変更抑止による定期受注遅延抑制」についてです。当社では定期購入モデルで商品を販売しており、旅行による不在時やサプリメントが余ってしまう場合などに、お客様ご自身がLINEからお届け日を変更されることがあります。お客様の状況によってやむを得ずお届け日を変更されることがありますが、変更が発生すると当月に確定していた受注が翌月や翌々月にずれ込む場合があり、いわゆる「受注の後ろ倒し」が生じ、LTVの低下につながります。こうした事態を可能な限り抑え、適正な間隔でご注文いただく必要がありました。

以前は、お客様ご自身で自由にお届け日を選択できる形式しか実現ができなかったため、必要以上に後ろ倒しの日程を選ばれるケースが多く、受注の遅延抑制が課題となっていました。そこでクウゼン（KUZEN）に切り替えたことで、サプリメントの残量情報をお客様の購入情報と照らし合わせ、推奨お届け日をメッセージ内に組み込み、最適な次のお届け日を自動でご提案できるようになりました。この仕組みを構築したことで、「適正なお届け日の選択率」が23ポイント改善しました。小さな改善ではありますが、商品を日常の一部として自然にご利用いただけるようにすること、そしてお客様にサプリメントを1日たりとも欠かさず安心してご利用いただけることを考えると、手元からなくなる期間が発生することを防げた点は、お客様にとっても、当社にとっても大きな成果であると感じています。

クウゼン（KUZEN）はLTV向上に不可欠なツールに

現在では、会員様の6割以上がLINEアカウント登録とID連携をしており、未連携のユーザーと比較してもLTVが高い傾向が見られます。そのためクウゼン（KUZEN）は、当社にとってLTV向上に欠かせないチャネルとなっています。

ユーザーのステータスに応じて適切なタイミングで継続を促すフォロー配信を行うほか、アップセルやクロスセルを提案することで、ユーザーの目的達成をサポートしています。こうした取り組みにより、継続率や顧客単価の向上にもつながっていると実感しています。

今後さらにLTV向上のために行っていきたい施策は以下の3点です。

まずは、今よりさらに配信の効率化を目指しています。お客様の興味関心が数値として可視化できているため、そのデータを活用し、一人ひとりに合わせたパーソナライズ配信を行うことで、最適なコンテンツを配信していきたいと考えています。また、BELTAのLINE公式アカウントを、便利な機能を利用するだけの場にとどめず、「開きたくなる」価値あるプラットフォームへ進化させたいと考えています。購入や解約などの利便性はもちろん、楽しみながらご利用いただけるコンテンツを増やし、お客様にとって身近で価値のある存在を目指していきます。

次に、現在のLINE公式アカウントが既存のお客様向けに構築したアカウントになっているため、新規のお客様にも「BELTA」の製品に興味を持ってもらい、初回の購入につながるような施策を打てるように計画しています。

そして最終的には、事業の垣根を越えたデータ活用を目指しています。「BELTA」ブランドに加え、弊社が展開する保険事業やベビー用品レンタル事業のデータを連携させることで、お客様のライフステージの変化に寄り添い、生涯にわたって一貫したサポートを提供することが目標です。例えば、妊活期に「BELTA」をご利用いただいたお客様へ、お子様の成長に合わせて保険やベビー用品をご案内するといった、シームレスなコミュニケーションを実現します。このビジョンを実現する上で、クウゼン（KUZEN）を基盤としたデータ連携は不可欠です。今後もお客様一人ひとりにとって最適な体験を追求し、信頼関係を深めながら、成果の最大化を目指していきます。